打开小红书，查阅博主们的“种草”笔记，多方比较，然后打开淘宝或者抖音下单，坐等收货。如今，这样的操作，在精致的猪猪女孩群体中较为常见。这样习以为常的场景，也暴露出一个问题：小红书更多被当作一个“管道”，消费者也习惯在“站内种草站外成交”。

(资料图)

可以说，小红书在很长一段时间内不断强调着“种草”属性，专注在社区之上。即便笔记内容有着很强的导购优势，小红书却一直在为他人做嫁衣。

但近段时间，达人和商家开始嗅到了气息：小红书坚定了电商的方向，正在加快打造平台内电商闭环的脚步。

三年前，小红书才正式上线直播带货功能，这个远慢于抖音、快手、淘宝等直播电商平台的举措，让它作为后来者迟迟赶不上领军者的脚步。

今年3月初，小红书直播电商业务迎来转机。知名女演员董洁入驻小红书直播，随后凭借独树一帜的直播风格成功出圈，成为了小红书直播电商的“新希望”。董洁在小红书内，3个月直播了3场，GMV分别为5000万、3000万和6000万元。在淘宝、抖音和快手的包围下实现突围，相当不容易，连小红书CMO之恒都在自己的小红书账号上称董洁是小红书直播的标杆。

乘胜追击，随后，小红书宣布将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

找准定位后，4月20日，小红书宣布上线团购功能，进军本地生活。通过平台内的官方账号土拨薯发布的笔记来看，小红书对于本地生活业务可谓是大力扶持。通过平台活动打造、流量扶持、专属博主对接、免收佣金和保证金的扶持政策吸引商家入驻。为了提升平台内本地生活的氛围，小红书还针对平台达人推出了探照灯计划，达人可免费体验并发布探店笔记。根据爆料显示，除流量激励外，达人在笔记中附带团购链接，如若产生交易，达人还可以获得佣金奖励。

近期小红书电商又开启了“带货”新姿势——推出了“笔记带货”功能，颇有全面押注电商业务的意味。

所谓“笔记带货”，即商家可以和平台内的达人挂链合作，点击关联商品，就能直接跳转到小红书平台内的店铺完成购买。有商家表示，在全新的“笔记带货”功能中，品牌终于可以以纯佣金形式与达人进行合作，不再只有广告一种合作模式。

我们可以将种草看作买单前的逛街环节，平台发布笔记的创作者，就是那个和消费者一起逛街的伙伴，在逛街的过程中，详细讲解每个商品的特色，让消费者在决策前，找到更适合自己的商品。这就是图文内容社区最重要的氛围，也是社区为用户提供的核心价值。

相较于2014年上线的“购物笔记”，“笔记带货”最大的不同就是种草属性更强，广告属性更弱，有利于增强用户粘性，进一步推动电商业务加快发展。

“达人变现方式也变多了，小红书搭建了一个商品池让达人直接选货。”据其中一位商家透露，小红书新的“笔记带货”功能面向商家和达人两端开放，商家可以在后台配置佣金，选择合适的达人进行笔记挂链的带货合作。达人则可以看到一个选品中心，反向通过选品池选择合适的货品和商家进行合作。

目前小红书达人端后台均可以看到选货中心，但带货笔记功能尚未面向全部商家开放。

另外，今年1月，小红书的“视频”取代了原本处于底部导航栏的“购物”，但现在打开小红书，“购物”又回到了底部导航栏，用户进入小红书商城更加方便，商家获得曝光的可能性也更大。小红书用户浏览笔记和商品的时候，还会弹出“惊喜盒子”，里面经常是一张全场通用5元的优惠券，不少小红书用户都表示感觉到了今年“惊喜盒子”出现频率的提升。

综合以上不难发现，鼓励场内成交，是小红书的核心目的。

2021年底，小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。小红书困“中间商”久矣，其赖以生存的种草模式，吃不到肉，还为他人做了嫁衣。或许，坚定了目标，果断进行新的尝试，把曾经拱手让出的城池夺回来也不是没可能。搏一搏，单车能否变摩托，我们拭目以待。

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