作者 徐立（营销头版主笔）

来源 营销头版（ID：mkt2000）

六一越来越成为“大儿童”的共同狂欢，更有购买力也更愿意分享的当然是90后00后的大儿童们，所以品牌们抓住“儿童回忆”，借此引发大儿童们的怀旧共鸣。

【资料图】

在儿童节来临之际，饿了么小蓝盒跟麦当劳打造【回到童年】联合活动，推出【经典游戏机】周边，邀请消费者一起开动同款童年。游戏机和小蓝袋的周边短时间销售一空，这也是饿了么跟麦当劳继网红猫窝的合作后，再一次创联名奇迹。2021年饿了么与麦乐送萌宠跨界打造【汉堡猫窝】，洞察年轻人对于猫文化的喜好，将美食、猫窝一起送到宅家的年轻人身边，从而「窝在一起过冬天」。

品牌出一个周边爆火可能具有一定的偶然性，但是如果再次创造爆款，那绝对是有来自品牌深层的消费洞察和营销支撑，值得我们一探究竟。

01、麦当劳登陆饿了么小蓝盒，引发抢购热潮

饿了么小蓝盒跟麦当劳的合作，不仅推出经典产品麦乐鸡块买1送1活动，还打造了童年的经典回忆游戏「俄罗斯方块游戏机」与饿了么联名的「童趣小蓝袋」，消费者购买任意食物+30元即可换购。有意思的是，俄罗斯方块游戏机还是按照麦乐鸡块造型设计，十分有记忆点和辨识度，可谓玩味十足。

饿了么和麦当劳的跨界，并非停留于将两个品牌的元素简单相加，而是真正挖掘两者的萌趣元素进行深度融合，让一众年轻人一键打开童年记忆，也真正传递饿了么一贯的快乐主张——「把快乐背起来」。

此次合作，覆盖全国12城1700+门店渠道，专售上线联名周边限量抢购，满足更多消费者的消费体验需求；与此同时饿了么站内搜索“麦当劳游戏机”即可抵达承载趣味游戏机的联名活动页面，打造站内站外联动的全链路营销。

值得一提的是，「俄罗斯方块游戏机」和「童趣小蓝袋」一上线就引发抢购热潮，搜索词#麦当劳游戏机#一度冲上全国热搜，网友们争相晒出打卡图，足见饿了么和麦当劳这一波联动，确实戳中了不少网友的童心和玩心。

02、“大儿童经济“：不想长大，那就不要长大

正如小王子说“所有成年人曾经都是个孩子”，每个大人心里都住着一个孩子。且随着80后、90后“大龄儿童”的自我关爱意识逐年增强，“悦己型”消费渐成为一种全新的消费趋势，因此大儿童经济已然是品牌营销的一个机会点。

饿了么和麦当劳正是突破了儿童经济的边界，把营销沟通范围拓展到了大儿童经济，为大家提供一个释放童心、体验童趣的出口，引发集体共鸣和抢购分享，真正吸引“大儿童”们过节做一次“快乐的超龄儿童”。

众所周知，俄罗斯方块是最经典的游戏之一，不仅有全民基础，更有长盛不衰的魅力。麦乐鸡作为麦当劳的招牌美味，同样陪伴无数人经历了童年，两者都是年轻人儿时生活不可或缺的一部分，也是长大后不可抹去的快乐回忆。

而饿了么思考的是，想要卷入更多年轻人到品牌的沟通语境，就要找到唤醒童趣分享欲的结合点——「把快乐背起来」的童趣小蓝袋，小蓝袋的大小刚好容纳一个游戏机，满足了年轻人随时随地开玩的场景需求，让童趣快乐真正实现如影随形，让六一童趣落地有声，最大程度增加了活动的关注度和趣味度。

不难看出，品牌是基于真实而走心的洞察，找到大儿童、儿童节美好寓意与品牌之间的联系，将怀旧情怀融入节日营销，使其顺理成章上升为一种节日福利。这也是饿了么小蓝盒这个IP，希望带给用户的——不断开启各种惊喜。

03、持续惊喜，与年轻人同频

诚然，营销不仅讲究创意，更要考验品牌坚持长期主义长期落地。毫无疑问，饿了么小蓝盒和麦当劳也一直在做这样的事情，总能洞察年轻人喜闻乐见的兴趣喜好，营造美好瞬间陪伴消费者。

【汉堡猫窝】之后，双方再次延续品牌的暖意，以游戏机为沟通载体，为观众带去更多六一的惊喜和快乐——「一块开动同款童年」。所以如果将【汉堡猫窝】和【童趣游戏机】放在一起分析就会发现，对于消费者来说，每一次小蓝盒和大品牌的创意结合，都能让人接受到惊喜。从某种程度上来说，这也会不断激发消费者对品牌的好奇，更加期待下一次好玩又好吃的联名创意的到来。

对于平台来说，饿了么也借此活动将品牌心智“童趣经典 放心点”的情感利益，顺势过渡到平台【放心点、准时达】的服务利益点，通过将六一节日和平台优势做了巧妙的关联，把品牌的服务承诺，落到用户可触达到的实处。

看完只想说，饿了么小蓝盒你还有什么惊喜，是我们不知道的，期待下一次惊喜的到来。

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